落地頁影響因素（著陸頁優(yōu)化技巧）

落地頁也叫著陸頁，就是訪問進來的第一個頁面。也可以稱之為成交頁，著陸頁一定要和我們推廣的方向相結(jié)合有相關(guān)性才能發(fā)揮我們的落地頁效果。下面簡單的說落地頁的幾種形式 以信息流廣告為例： 1. 直接引導(dǎo)購買商品：例如攜程點擊廣告進入機票列表頁，引導(dǎo)用戶選購機票； 如何提升落地頁轉(zhuǎn)化率？ 2. 引導(dǎo)下載APP： 有些先進入到落地頁再引導(dǎo)至App store下載,有些直接引導(dǎo)至App store下載。 曾經(jīng)在一個數(shù)據(jù)分析會上討論過此類案例，到底是直接跳轉(zhuǎn)至App store下載轉(zhuǎn)化率高，還是中間多一頁落地頁的轉(zhuǎn)化率高？我認為這取決于前面的廣告文案和內(nèi)容是否能激起用戶的興趣，如果是強需求，兩種方式用戶都能買單。會上一位負責(zé)人也表示，他們嘗試過這兩種方式，最后兩種轉(zhuǎn)化率差別不大； 如何提升落地頁轉(zhuǎn)化率？ 3. 引導(dǎo)注冊 如何提升落地頁轉(zhuǎn)化率？ 落地頁影響因素 影響落地頁轉(zhuǎn)化的因素：落地頁質(zhì)量和用戶匹配度；衡量落地頁質(zhì)量的指標：進站用戶量和跳出率（業(yè)務(wù)指標），我們將其影響因素拆解開來，還有如下一些指標： 如何提升落地頁轉(zhuǎn)化率？ 怎樣優(yōu)化落地頁才能提升業(yè)務(wù)指標？ 通過以上我們列出的細分指標，接下來我將通過一些案例一個個來拆解該如何優(yōu)化才能提升轉(zhuǎn)化率和降低跳出率。 1. 落地頁質(zhì)量 如何提升吸引度？ （1）價值主張優(yōu)化、提升引流內(nèi)容強相關(guān)性。 增大用戶感知到的好處與感知的成本之間的差值，用戶將更愿意響應(yīng)你的行動號召。提高落地頁面與你的潛在用戶期望看到內(nèi)容和TA的需求之間的匹配度。 例如：某家裝平臺，發(fā)現(xiàn)廣告落地頁的轉(zhuǎn)化率一直提不上來，為了獲得更多從搜索引擎過來的用戶注冊，提升在落地頁面的點擊率和注冊轉(zhuǎn)化率，我們制定了優(yōu)化方案，并借助A/B測試進行了為期15天的試驗，初始流量從10%開始，根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)反饋逐步調(diào)整流量分配。 在試驗運行后期，我們得到了不同版本對注冊轉(zhuǎn)化率的影響數(shù)據(jù)，試驗版本（“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢，為1000位客戶節(jié)省40%”）相比于原始版本（“家裝怕貓膩？了解家裝前3步，為您節(jié)省費用”），注冊人數(shù)增加27%，頁面的注冊轉(zhuǎn)化率提高了近30%，這樣我們找到了更好的促進銷售的方案。—— 用戶注冊轉(zhuǎn)化案例 如何提升落地頁轉(zhuǎn)化率？ 這個試驗進行了價值主張的優(yōu)化，“為1000位客戶節(jié)省40%”比“為您節(jié)省費用”更具體，相比而言“為您節(jié)省裝修費用”幾乎沒有意義，人們很難去相信一個模糊的概念。 從廣告文案和受眾之間的相關(guān)性來看，相比“家裝怕貓膩？了解家裝前3步，為您節(jié)省費用”，“從毛胚到精裝，這樣裝修最省錢，節(jié)省40%”事實上與業(yè)主目前的需求會更加緊密，更加迫切，利益點強。而我們只是通過一個簡單的改變就帶來了期待的增長，符合了增長黑客的理念，即“用小成本撬動大價值帶來KPI的巨大影響。” 例如：某機票預(yù)訂平臺，用戶從“普吉島9元特價機票快來搶”點進來，在落地頁上展示的是上海-其他地方的航線，或是用戶刷了一屏都沒找到該條航線，再或是根本沒有9元票價，用戶頓時會感覺被欺騙，進而影響該航司在用戶心中的形象。 在優(yōu)化過程中，我們通過獲取定位信息，根據(jù)用戶定位所在城市默認出發(fā)地，精準推薦航線并且按價格從低至高排列，讓落地頁與引流內(nèi)容保持強相關(guān)性，結(jié)果降低了跳出率超過15%,從該渠道引流的機票購買轉(zhuǎn)化率也有所提升。—— 商品購買轉(zhuǎn)化案例 （2）頁面清晰度優(yōu)化 內(nèi)容和設(shè)計，是影響清晰度的兩個首要方面，因此我們需要優(yōu)化落地頁信息層級、視覺流、圖片、文案、CTA（用戶召喚行為）等。 例如：某互金平臺落地頁。 如何提升落地頁轉(zhuǎn)化率？ 經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)原始版本的存在許多清晰度不夠的問題，例如CTA的可讀性不強，圖文布局的缺陷打斷了視覺的流向等。 優(yōu)化方案改善了潛在用戶在頁面上的視覺流向。將產(chǎn)品的左右結(jié)構(gòu)調(diào)整成上下結(jié)構(gòu)，弱化了產(chǎn)品名稱，將用戶購買理財產(chǎn)品最受吸引的“收益率”進行強化，放大并突出CTA按鈕吸引用戶注意力。 最終，優(yōu)化后的版本轉(zhuǎn)化率明顯高于前者。 所以我們需要審視頁面是否足夠清晰表達你的價值主張或者CTA。內(nèi)容清晰度，需要保證圖片和文字搭配使受眾在理解上花最少的時間。圖片和文字互相補充，相互作用增強價值主張，引導(dǎo)潛在用戶去相應(yīng)CTA。 如何提升完成度？ （1）減少分散注意力。 減少頁面里將用戶的注意力從主要的價值主張信息和用戶召喚行為上引開的元素。 我們設(shè)計的時候常常被問到一個問題，你為什么要用這個元素設(shè)計？有時候設(shè)計師為了畫面飽滿，用了一些說不出理由的元素，反而讓畫面更加累贅。在設(shè)計行業(yè)，做加法容易做減法難，有些設(shè)計看上去簡單但實則很能體現(xiàn)一名設(shè)計師的功底。 所以，我們內(nèi)容和設(shè)計上要化繁為簡，并且要注重用戶體驗：不要給用戶在操作上造成負擔(dān)，減少讓用戶等待和思考的步驟，尤其在一些重要又復(fù)雜的功能上，比如填寫注冊信息表單，支付流程等。簡化是降低用戶流失的有效方法之一。 （2）降低焦慮感。 焦慮可以理解為是否有阻礙轉(zhuǎn)化的因子，比如用戶在轉(zhuǎn)化過程中會糾結(jié)哪些問題，怕隱私泄漏？產(chǎn)品不好用？網(wǎng)站加載速度慢？要完成很多步驟？對品牌和支付不信任？ 因此我們要提升產(chǎn)品的可用性，易用性，降低用戶的努力度，并且增加信用背書，獲取用戶的信任。 例如：某航司的短信鏈接落地頁，當(dāng)你預(yù)訂好機票以后，會收到已出票提示短信，可以在落地頁中看到自己的航班信息，并且可以選擇追加增值服務(wù)產(chǎn)品，比如購買行李額或餐食。當(dāng)你想選購增值服務(wù)前，需要經(jīng)歷兩步驗證信息。如果說系統(tǒng)能識別打開短鏈設(shè)備手機號為預(yù)訂人手機號，就可以減少此兩步操作。 如何提升落地頁轉(zhuǎn)化率？ 這樣一方面降低了用戶完成整個操作所要付出的努力度，另一方面解除了用戶對自己是否已經(jīng)有賬戶產(chǎn)生的疑惑。 （3）制造緊迫感。 緊迫感體現(xiàn)為打造時效性、稀缺性，形式上表現(xiàn)為限時或限量，那么我們來猜想一下，限時與限量哪種緊迫感更強烈？ 答案是：限量強于限時。 經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，消費者對數(shù)量限制產(chǎn)生更強的沖動性購買，可能是因為消費者發(fā)現(xiàn)自己處于同別人競爭同種產(chǎn)品的情況下，就會產(chǎn)生較強的行為動機，從而賦予產(chǎn)品更高的購買價值，形成較強的沖動意愿。并且，數(shù)量限制代表產(chǎn)品數(shù)量是有限的，只要有一部分人才能夠擁有，數(shù)量限制能夠使消費者產(chǎn)生區(qū)別于他人的欲望，他們會為了“與眾不同的感覺”，對數(shù)量限制產(chǎn)生更強的心理所有權(quán)。 活動倒計時，通過內(nèi)容的設(shè)計，我們可以提升潛在用戶的緊迫感。比如，有限的優(yōu)惠、季節(jié)性的提醒甚至廣告文字的語調(diào) ，都能影響他們的緊迫感。 以上結(jié)合了LIFT模型中的六個優(yōu)化法則進行分析，然而法則之間不是相互獨立分隔開的，而是相輔相成的，在優(yōu)化落地頁中可以好好運用這些法則將會事半功倍。 2. 用戶匹配度 從實踐中發(fā)現(xiàn)，與投放渠道的用戶特征相匹配的落地頁轉(zhuǎn)化率很高，那么該怎么衡量落地頁與投放渠道用戶是否匹配?怎么優(yōu)化落地頁的轉(zhuǎn)化率呢? 落地頁是用戶接觸產(chǎn)品的起點，不同渠道的用戶進入落地頁，因渠道與用戶特征不同，用戶轉(zhuǎn)化也不同。例如:來自百度和360的用戶，他們在進入官網(wǎng)后的轉(zhuǎn)化率是不同的，由于不同渠道其用戶的特征不同，需求也不同。所以我們常常會針對不同廣告媒介，不同廣告來源，不同城市或地區(qū)等不同來歷的用戶進行相應(yīng)的策劃，做到“千人千面”，為每一組細分人群提供不同落地頁。 我們也可以通過大數(shù)據(jù)為根據(jù)用戶行為其打標簽分群，對每個用戶群特征有一個了解。梳理用戶核心行為，將用戶在流程中訪問各頁面設(shè)置權(quán)重，建立用戶購買意愿指標，區(qū)分用戶價值，了解各等級用戶購買偏好進行分群運營，進而不斷推動轉(zhuǎn)化率的提升。