顧客滿意度分析研究

顧客滿意理論的概述

顧客滿意研究興起于20世紀(jì)70年代，最早的文獻(xiàn)可追溯到1965年Cardozo發(fā)表的“顧客的投入、期望和滿意的實(shí)驗(yàn)研究”。早期的研究大量攝取了社會(huì)學(xué)、心理學(xué)方面的理論，直到現(xiàn)在，大部分的理論仍然是以認(rèn)知理論作為研究的理論基礎(chǔ)。目前，顧客滿意研究在歐美國家已日趨成熟。

美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出了4c的整合營銷理論，被認(rèn)為是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場(chǎng)營銷組合的四個(gè)基本要素：即消費(fèi)者 (Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。

顧客滿意理論研究

顧客滿意形成機(jī)制的研究

對(duì)滿意形成(Formation)或過程(Process)的研究，構(gòu)成了滿意研究的基礎(chǔ)和基本形式，至今仍是滿意研究的主流。這類研究分析滿意的各種起因因素和顧客受這些因素影響形成滿意感的過程，這樣一個(gè)過程就構(gòu)成一個(gè)模型(Model)。每一種模型都試圖對(duì)研究對(duì)象滿意的形成機(jī)制作出最佳的解釋，起因因素的增減和變化導(dǎo)致模型的修正乃至重建。在所有的滿意模型中，有一種最為基本的期望模型，我們稱之為經(jīng)典顧客滿意模型，它是顧客滿意理論的基礎(chǔ)，后來的大多數(shù)模型，如績效模型、公平模型等，都是在其基礎(chǔ)上建立的。

顧客滿意與消費(fèi)行為關(guān)系的研究

這類研究包括對(duì)滿意與購買意向、滿意與口頭傳播、滿意與品牌忠誠等關(guān)系的研究。關(guān)于滿意與購買意向，一般認(rèn)為，滿意能夠通過態(tài)度這一中介變量影響購買意向，另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，滿意可以直接影響購買意向?？陬^傳播是一種對(duì)企業(yè)影響很大的消費(fèi)行為，因而這方面的研究成果頗多。一般認(rèn)為，負(fù)面的信息比正面的信息更容易被消費(fèi)者口頭傳播，但是Holmes等人的研究卻發(fā)現(xiàn)，滿意的顧客較不滿意者更有進(jìn)行這一活動(dòng)的傾向。Richins 則發(fā)現(xiàn)，當(dāng)出現(xiàn)較嚴(yán)重的問題，或顧客抱怨得不到處理時(shí)，不滿意的顧客更容易抱怨。關(guān)于顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系，Blomer等人認(rèn)為，滿意水平與品牌忠誠正相關(guān)，Oliver則認(rèn)為，顧客滿意和顧客忠誠不是必然的直接關(guān)系，顧客滿意需要一定的條件才能轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭艺\。

顧客滿意度的研究

此類研究從企業(yè)的角度出發(fā)，探討如何形成一套包括影響顧客滿意各種因素在內(nèi)的指標(biāo)體系，通過這一體系可以測(cè)量顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度。通過滿意度的定期測(cè)量和縱向比較，可以幫助企業(yè)找出提高產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)水平的切入點(diǎn)；通過滿意度的橫向比較，則可找出與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者相比的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。滿意度研究的基礎(chǔ)是第一類研究中的績效模型，即認(rèn)為顧客是根據(jù)產(chǎn)品各個(gè)屬性的績效 (Performance)形成滿意判斷的。在實(shí)際操作中，對(duì)滿意度的測(cè)量經(jīng)常遵循以下步驟：了解顧客對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)因素，通常表現(xiàn)為產(chǎn)品的各種屬性特點(diǎn)；讓顧客對(duì)每個(gè)屬性就企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)；讓顧客對(duì)企業(yè)的總體滿意度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

顧客滿意理論模型的分析比較

由于顧客滿意研究探索的是顧客的心理特征和心理活動(dòng)過程，以發(fā)現(xiàn)其中的科學(xué)規(guī)律，即這一心理過程中的因果關(guān)系，因此，顧客滿意模型是一種因果關(guān)系模型(Causal Model)，它是對(duì)形成顧客滿意評(píng)價(jià)過程中的各因素以及它們之間的因果關(guān)系進(jìn)行抽象模擬的結(jié)果。在眾多的顧客滿意模型中，期望模型表現(xiàn)了一種最基本的顧客滿意形成過程，通過在期望模型中引入新的變量，如績效、公平等等，又發(fā)展出一系列其他的重要模型。

期望模型

期望模型是期望—不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的簡稱，其理論依據(jù)來自70年代的社會(huì)心理學(xué)和組織行為學(xué)。1972年Olshavsky和Miller發(fā)表的“顧客期望、產(chǎn)品績效與感知產(chǎn)品質(zhì)量”一文和 1973年Anderson發(fā)表的“顧客不滿意：期望與感知質(zhì)量不一致的效應(yīng)”一文，都探查了期望—不一致理論的基本框架，這兩項(xiàng)研究與稍前 Cardozo的實(shí)驗(yàn)研究一起，構(gòu)成了這一模型的基礎(chǔ)。

期望模型認(rèn)為，滿意是通過一個(gè)二階段的過程實(shí)現(xiàn)的。在購買前，顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品的績效，即產(chǎn)品將會(huì)提供的各種利益和效用，形成“期望”，顧客進(jìn)行了購買以后，則會(huì)將消費(fèi)產(chǎn)品所獲得的真實(shí)績效水平與購買前的期望進(jìn)行比較，由此形成二者之間的差距或稱為“不一致”，這是第一階段。在第二階段，顧客由“不一致”的不同情況作出不同的“滿意”反應(yīng)：當(dāng)實(shí)際績效與期望相同即“不一致”為零時(shí)，顧客產(chǎn)生“適度的滿意”(Moderate Satisfaction)；當(dāng)實(shí)際績效超過期望即“不一致”為正時(shí)，導(dǎo)致“滿意”；而當(dāng)實(shí)際績效達(dá)不到期望即“不一致”為負(fù)時(shí)，導(dǎo)致“不滿意”。因此，期望模型中包括期望、不一致和滿意三個(gè)基本的變量，期望是顧客對(duì)產(chǎn)品績效的預(yù)期，不一致是績效與期望之差，其中績效是顧客所獲得的利益，滿意則是顧客的最終態(tài)度和評(píng)價(jià)。期望模型是顧客滿意理論的基礎(chǔ)。

1982年，Churchill等人研究發(fā)現(xiàn)，不同類別的產(chǎn)品對(duì)期望模型有不同的符合程度，例如，非耐用品較符合期望模型，對(duì)耐用品來說，則存在二個(gè)顯著的特點(diǎn)：期望的影響變??；績效的影響顯著增大，因此，人們開始在期望模型的基礎(chǔ)上探索其他類型的模型。

績效模型

績效通常指顧客所獲得的產(chǎn)品效用的總和。在期望模型中，期望是滿意形成的基本前因，績效則是與期望進(jìn)行比較的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，它不是一個(gè)獨(dú)立的變量，而在績效模型中，績效則是滿意的主要前因，此時(shí)的期望對(duì)滿意仍有影響，但這種影響相對(duì)要小得多；績效模型認(rèn)為，產(chǎn)品的屬性為顧客帶來的利益，即滿足顧客需要的程度，直接決定了顧客的滿意水平。因此，產(chǎn)品績效越高，顧客就越滿意，反之顧客則越不滿意。1988年Tse等人發(fā)表的“顧客滿意模型：拓展”一文，為這一模型提供了實(shí)證支持。關(guān)于期望模型和績效模型在不同行業(yè)和產(chǎn)品中的不同適用情況，有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，績效的信息相對(duì)于期望越強(qiáng)越清晰，則感知績效對(duì)滿意的正面影響就越大；相反，績效的信息越弱越含糊，則期望對(duì)滿意的作用就會(huì)增大，例如，耐用品績效的信息比其他產(chǎn)品更為強(qiáng)烈，因此績效的作用也更強(qiáng)。此外，績效模型經(jīng)常被用于整體滿意水平測(cè)量體系的研究，因此是各行業(yè)滿意度指標(biāo)體系建立的理論基礎(chǔ)。

公平模型

在社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和組織行為學(xué)中，公平(Equity)是一個(gè)受到了相當(dāng)關(guān)注的概念。隨著滿意研究的發(fā)展，部分學(xué)者開始將公平作為一個(gè)起因變量納入顧客滿意的形成過程之中。1978年，Huppertzle tal發(fā)表的“在市場(chǎng)中衡量公平的構(gòu)成因素：“滿意和不滿意顧客對(duì)投入和產(chǎn)出的感知”一文，屬于相關(guān)文獻(xiàn)中較早的一篇。此后，F(xiàn)isk(1985)，Oliver(1988)等人又作了一系列的研究，結(jié)果表明，顧客對(duì)產(chǎn)品是否滿意，不僅取決于期望與績效之間的比較，還取決于顧客是否認(rèn)為交易公平合理。當(dāng)顧客感到自己獲得的效用與投入之比，與產(chǎn)品提供商的這一比例相同時(shí)，就會(huì)感到公平和滿意。公平程度越高，顧客就越滿意，反之，公平程度越低，顧客就越不滿意。盡管在理論上，公平的重要性已得到認(rèn)可，但將這樣一個(gè)高度抽象的概念量化卻存在困難(Harris 1983)，因此在實(shí)際應(yīng)用中，也很難推廣。有些學(xué)者則對(duì)某一方面的公平進(jìn)行了研究，如Ruth(1999)等人引入“支付公平”來研究價(jià)格公平部分對(duì)滿意的影響。與期望模型和績效模型相比，公平模型更加關(guān)注顧客的投入部分，從而使顧客滿意的概念與“價(jià)值”有了密切的關(guān)系。

以上是顧客滿意模型研究中較有代表性的三類模型，除此以外，還存在其他很多模型，這些模型有的引入新的變量，如標(biāo)準(zhǔn)、使用量等等，并研究其對(duì)滿意的影響，如Richard等人(1996)將欲望作為滿意的前因變量，有的則對(duì)傳統(tǒng)模型進(jìn)行了修正和發(fā)展，如Amy等人(1999)提出的涉及服務(wù)失敗及恢復(fù)的滿意模型。還有的學(xué)者對(duì)滿意本身的內(nèi)容和性質(zhì)進(jìn)行深入的研究，如Oliver(1989)將滿意劃分為滿足、愉快、新奇、解脫和驚喜五個(gè)層次。這說明，隨著滿意研究的不斷深入，滿意模型在認(rèn)知學(xué)的基礎(chǔ)上，開始加入了更多難以把握的情感內(nèi)容，從而在理性模型中加入了感性成分，這無疑會(huì)使?jié)M意模型更加完善，也更加接近人的本性。