顧客中心論營銷設計

顧客中心論的概述

顧客中心論是由于以利潤為中心的管理一方面往往過分強調(diào)企業(yè)利潤和外在的形象，而忽略了顧客需求的價值，這種以自我為中心的結果導致了客戶的不滿和銷售滑坡，另一方面，眾所周知成本是由資源的消耗或投入組成的，相對而言它是一個常量，不可能無限制地去削減，當企業(yè)對利潤的渴求無法或很難再從削減成本中獲得時，當他們面臨顧客的抱怨聲聲、甚至棄之而去時，他們就將目光轉(zhuǎn)向了顧客，更多地了解和滿足顧客的尋求，并企圖通過削減客戶的需求價值來維護其利潤。這就使利潤中心論退出了歷史舞臺，企業(yè)開始從內(nèi)部挖潛轉(zhuǎn)向爭取客戶，這時顧客的地位被提升到前所未有的高度，企業(yè)管理由此進入了以客戶為中心的管理。

顧客中心論的營銷戰(zhàn)略設計的必要性

“顧客中心論”是以分析和研究顧客的需求為核心,根據(jù)顧客需求的本質(zhì)來制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略設計的標準,用以規(guī)范企業(yè)營銷戰(zhàn)略設計的一種指導思想,具體地講,它包括三方面內(nèi)容:第一,對顧客需求的研究,提出顧客“需求的群”的三大本質(zhì),制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略設計的標準。第二,根據(jù)“需求的群”的三大本質(zhì),制定企業(yè)營銷戰(zhàn)略設計的標準。第三,如何根據(jù)標準具體進行營銷戰(zhàn)略設計。

“顧客中心論”戰(zhàn)略設計的必要性在于:

1、這是由顧客需求的非均質(zhì)性所決定的。

非均質(zhì)性是指顧客的需求偏好各有不同,而非一個完整的整體。企業(yè)所面對的是廣大的消費者,人人都有自己的思想和想法,他們的需求不可能是完全一致的,正是由于顧客存在著這種非均質(zhì)性,企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須以顧客為中心,從廣大的顧客群體中探求規(guī)律和共性,進行市場細分,選定目標市場。

2、這是合理利用企業(yè)有限資源的要求。

面對廣闊的市場,企業(yè)的資源是有限的,企業(yè)根據(jù)外界當前與未來的市場機會和限制因素,考慮如何有效地利用企業(yè)內(nèi)部以及潛在的資源和能力優(yōu)勢,搞清楚顧客所需,去滿足目標市場的需求,從而完成企業(yè)的既定目標。

3、這是與復雜的營銷環(huán)境相適應的。

營銷戰(zhàn)略的設計必須充分重視不同的地域、不同的經(jīng)濟狀況、不同的文化習俗和政治法律環(huán)境等因素,這就要求企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須以“顧客為中心”。

4、這是市場競爭對企業(yè)的自然要求。

在激烈的市場競爭中,哪個企業(yè)抓住了顧客的需求,使顧客滿意,哪個企業(yè)就能贏得更多的顧客,在競爭中立于不敗之地。

顧客中心論營銷戰(zhàn)略的體現(xiàn)標準

企業(yè)根據(jù)顧客“需求的群”的三大本質(zhì)可以制定出三個標準:一是與“需求的群”相適應,二是與需求的變化相適應,三是顧客影響顧客,如圖2所示:

1、如何綜合顧客的需求。

這種戰(zhàn)略是面對顧客的全部需求,把握“群”的總體就成為關鍵問題。“需求的群”分為產(chǎn)品的性能、輔助服務、價格三大類,而且還可以進一步細分。在這些眾多的要素中,企業(yè)重點是應該如何感動顧客和吸引顧客。

企業(yè)發(fā)展如果是把產(chǎn)品的設計和質(zhì)量作為吸引顧客的重點,就應該在產(chǎn)品的設計和質(zhì)量管理方面重點分配資源,同樣的,如果以價格因素來吸引顧客,成本核算就是至關重要的。為此企業(yè)在制定戰(zhàn)略時應考慮兩點:一是站在顧客的立場上考慮問題,二是考慮顧客需求的本質(zhì)。

2、如何適應顧客需求的變化。

顧客需求的變化有不同種類,企業(yè)的戰(zhàn)略也要有所不同。對于較容易預知的需求變化企業(yè)的重點應是確定生產(chǎn)線這一類問題;對于不確定性的需求變化企業(yè)的重點應放在經(jīng)營資源的積蓄上。

為了適應顧客需求的變化,企業(yè)必須注意正在發(fā)生變化的因素,并且要先于對手掌握變化的情況,準確掌握信息。因此必須做到:第一,建立掌握需求變化并收集情報的體制。企業(yè)全體成員樹立適應顧客需求變化的觀念,確定“顧客中心論”的營銷觀念,掌握多種多樣的顧客需求并且與之相適應。第二,企業(yè)必須有與顧客相聯(lián)系的可靠的情報渠道,建立穩(wěn)定的服務體制。企業(yè)及時收集顧客的意見和要求,并據(jù)此建立對其進行分析的組織,并充實企業(yè)收集顧客需求的情報系統(tǒng)。

3、顧客影響顧客。

這就要求企業(yè)集中精力和資源贏得成為市場上活廣告的顧客,并研究如何有效利用這種由顧客創(chuàng)造出來的波及效果。如果顧客對廠家的產(chǎn)品設計與性能、信譽、商標等印象好,這等于建立了用戶的口頭宣傳廣告,它將成為一種無形的資產(chǎn)積蓄。在此基礎上,讓顧客說服顧客較容易,也減輕了企業(yè)的負擔,因此企業(yè)的營銷戰(zhàn)略就要緊緊抓住顧客,利用顧客的“相互作用”,為企業(yè)帶來更大的收益。

實施顧客中心論戰(zhàn)略的途徑

戰(zhàn)略的制定需要戰(zhàn)略的落實。實施“顧客中心論”營銷戰(zhàn)略必須做到兩點:一是走出去了解市場,做好市場調(diào)研,掌握市場的變化;二是動態(tài)地掌握顧客的需求,探索消費者行為的新趨勢,走在競爭者的前面。

1、了解市場,進行市場細分。

現(xiàn)代商戰(zhàn)的成功與失敗,實際上都取決于是否走出去了解市場,然后根據(jù)市場需求的變動調(diào)節(jié)生產(chǎn)。對于任何一種商品系統(tǒng)的市場都是:顧客的多樣性×需求的多樣性,在占有大量資料的基礎上,來把握重點顧客,進行市場細分,制定最佳的營銷戰(zhàn)略。以日本松下電器公司為例,1979年日本彩電的家庭普及率高達97.8%,國內(nèi)市場接近飽和,松下公司根據(jù)不同的細分市場的需要,開發(fā)新產(chǎn)品,引導新需求,推出了大型投影彩電,高級豪華型彩電,特小型攜帶式彩電等,擴大了銷路,僅1980年一年,松下公司生產(chǎn)的彩電就在國內(nèi)銷售200多萬臺,取得了可觀的經(jīng)濟效益。實行市場細分戰(zhàn)略,應考慮以下三點:

第一、細分標準。

企業(yè)能否對體現(xiàn)在市場上的顧客的需求進行有特點的細分工作是決定市場細分戰(zhàn)略成功的關鍵問題。由于市場細分的基礎是消費者需求的異質(zhì)性,即差異性,而這種差異又是由消費者的生理特征、社會經(jīng)濟地位和心理性格等各種因素決定的,這就引出了市場細分化標準。這些標準主要包括:顧客的特點(年齡、性別、教育、收入、職業(yè)等)、地理特征(地理區(qū)域、地形氣候)、購買動機(經(jīng)濟性、便利性)等等,這些都是市場細分標準,不同企業(yè)要根據(jù)自身特點,運用上述顧客需求群的分析方法,分析顧客所需,從而加以市場細分。

第二、集中目標。

企業(yè)在市場細分化的基礎上選擇一個或幾個細分市場,作為營銷對象,抓住吸引顧客的重點和注意資源的集中使用,企業(yè)就能爭取更大的獲利機會。否則,企業(yè)同時去滿足各個細分市場的需求,將會引起資源浪費,效率下降。

第三、克服市場細分的缺點。

企業(yè)對市場劃分若干層次部分時,細分的缺點也隨之產(chǎn)生。其一,企業(yè)面對市場劃分的多層次和部分,及由此產(chǎn)生的適應能力問題。企業(yè)必須提供多種產(chǎn)品和服務,滿足多層次需求,否則就會直接影響企業(yè)的效益。其二,是將市場劃分為多層次和部分后,給企業(yè)造成組織管理復雜化。企業(yè)要解決這個問題,需要在組織結構和經(jīng)營管理上下功夫,把這些市場部分集中起來管理,即使這些部分的性質(zhì)不同,也要盡可能地把相近的市場需求層次和市場部分集中起來統(tǒng)一進行管理。

2、掌握顧客需要,探索消費者行為的新趨勢

了解和分析消費者需求的特點,目的在于幫助企業(yè)制定良好的營銷策略,樹立起以市場為導向的營銷觀念。在當前市場競爭日益激烈的情況下,企業(yè)的著眼點不能僅僅放在滿足消費者的即時需要上,而應根據(jù)消費者心理的變化,來引導消費,創(chuàng)造新的市場和新的顧客。

第一、掌握顧客的購買心理。

購買動機是購買行為的起點。而動機分為感情動機和理智動機?，F(xiàn)代社會中以理智動機的人居多,理智動機一般包括以下形成要素:優(yōu)良的品質(zhì)、低廉的價格、新穎的形式、令人滿意的服務、購買場所交通便利、商品的聲譽良好等,所有這些都是動態(tài)變化的,企業(yè)可以通過自身的努力擁有更多的消費者。

第二、預見新的消費行為。

當今時代,消費者不是被動角色,而是創(chuàng)造新市場的主力軍。企業(yè)要根據(jù)消費者變化了的新需求,不斷開拓市場。其具體辦法有:一是雇用專業(yè)的信息公司,定期進行市場調(diào)查。二是發(fā)行顧客回執(zhí)卡,了解顧客的新需要?？傊?探求顧客的需要是預見消費行為的關鍵。

第三、順應“TPO”型消費的新趨勢。

過去的消費態(tài)勢是“大量消費”的行為,處于生理需求和安全需求的低層次中,隨著顧客導向觀念的興起,個性化消費成為消費主流后“選擇消費”就成為市場激烈競爭下的新消費行為,由于消費者會主導消費市場,所以他們會依不同的時間,地點,場合來制定他們所需要的產(chǎn)品和服務。因此,企業(yè)預知未來的消費趨勢,了解消費需求,樹立新的營銷觀念,“顧客中心論”將成為市場營銷戰(zhàn)略設計的主導思想。

顧客中心論與客戶滿意中心論的區(qū)別

顧客中心論與客戶滿意中心論其實是兩個差異很大的境界。“顧客中心論”追求的是，把盡可能多的消費者吸引為顧客; 而“客戶滿意中心論”是把顧客當成客戶來經(jīng)營，通過主動溝通、持續(xù)努力、細致了解來建立起長期合作、信任、依存的緊密關系。