宏觀市場營銷學(xué)與微觀市場營銷學(xué)

什么是微觀市場營銷學(xué)

微觀市場營銷學(xué)，即企業(yè)市場營銷學(xué)，它是通過研究企業(yè)外部環(huán)境因素與消費(fèi)者行為變化對(duì)企業(yè)營銷的影響，揭示單個(gè)企業(yè)的市場營銷規(guī)律，引導(dǎo)企業(yè)過營銷活動(dòng)去滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，從而獲取目標(biāo)利潤的一門學(xué)科。當(dāng)代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學(xué)。

微觀市場營銷學(xué)從個(gè)體（個(gè)人和組織）交換層面研究營銷問題，即個(gè)人和組織為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，圍繞產(chǎn)品或價(jià)值的交換而對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行決策與管理的過程。

什么是宏觀市場營銷學(xué)

市場營銷學(xué)的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個(gè)分支。宏觀市場營銷學(xué)從社會(huì)總體交換層面研究營銷問題，它以社會(huì)整體利益為目標(biāo)，研究營銷系統(tǒng)的社會(huì)功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)進(jìn)入消費(fèi)，以滿足社會(huì)需要。

宏觀市場營銷學(xué)將營銷視為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)過程：“引導(dǎo)某種經(jīng)濟(jì)的貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者，在某種程度上有效地使各種不同的供給能力與各種不同的需求相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)的短期和長期目標(biāo)。”它強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律的角度把握營銷活動(dòng)，并由社會(huì)(政府、消費(fèi)者組織等)控制和影響營銷過程，求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康發(fā)展，同時(shí)保護(hù)消費(fèi)者利益。

宏觀市場營銷學(xué)與微觀市場營銷學(xué)

美國著名市場營銷學(xué)家麥卡錫在其代表作《基礎(chǔ)市場學(xué)》中明確指出，任何商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)的市場營銷均存在兩個(gè)方面：一個(gè)是宏觀市場營銷；另一個(gè)是微觀市場營銷。

宏觀市場營銷是把市場營銷活動(dòng)與社會(huì)聯(lián)系起來，著重闡述市場營銷與滿足社會(huì)需要、提高社會(huì)經(jīng)濟(jì)福利的關(guān)系，它是一種重要的社會(huì)過程。宏觀市場營銷的存在是由于社會(huì)化大生產(chǎn)及商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)要求某種宏觀市場營銷機(jī)構(gòu)及營銷系統(tǒng)來組織整個(gè)社會(huì)所有的生產(chǎn)者與中間商的活動(dòng)，組織整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)與流通，以實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需的平衡及提高社會(huì)的福利。

微觀市場營銷是指企業(yè)活動(dòng)或企業(yè)職能，是研究如何從顧客需求出發(fā)，將產(chǎn)品或勞務(wù)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)。它是一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過程。由于西方國家受資本主義私有制的局限，其學(xué)術(shù)界主要是研究企業(yè)的微觀營銷，對(duì)宏觀營銷研究不十分重視，即使對(duì)宏觀營銷進(jìn)行研究，也不是從實(shí)現(xiàn)社會(huì)總供需平衡的角度來研究，而只從客觀角度來研究企業(yè)營銷的總體作用。

我國實(shí)行的是以社會(huì)主義公有制為主體的、多種經(jīng)濟(jì)成份并存的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)，國家實(shí)行宏觀計(jì)劃調(diào)控，因而從微觀及宏觀兩個(gè)角度來研究市場營銷就非常重要了。